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电子商务高速发展的商业模式

2015年04月17日   创业学苑 来源:游金地   编辑:小海
    在低价促销+疯狂补贴+红包诱惑的三板斧下,电商近年销售额增长迅猛,随着只要销量和热闹,不要利润和实效,一切交由投资人买单的蜜月期一去不复返,在资本和效益的双重压力下,各种营销和经营的问题与弊端也愈加明显。

  在低价促销+疯狂补贴+红包诱惑的三板斧下,电商近年销售额增长迅猛,随着只要销量和热闹,不要利润和实效,一切交由投资人买单的蜜月期一去不复返,在资本和效益的双重压力下,各种营销和经营的问题与弊端也愈加明显。


  1.投资人可以等多久?


  互联网在中国发展已逾20年,很多十岁龄以上的电商企业仍未盈利。投资人不会仅仅窃喜和满足于按上市后市值计量投入产出,任何商业投资终究要归结到何时能盈利,盈利预期能否真实兑现。


  众多领域排名老大和老二的电商规模数百亿、数十亿,成长了十余年,上市已有时日,依然盈利渺茫,已成了电商行业见怪不怪的通病。每每提起电商的长袖善舞和快速催肥,却屡屡被实业界用效益侏儒耻了笑。疯狂折扣加补贴的营销和经营方式是否健康?商业模式能否立足?管理水平和经营能力是否具备?营销是否到位?是否具备真实的创利能力?能否扭亏止损,见到效益产出?盈利期一拖再拖,投行们能否好脾气地一再纵容?


  2.小米为何扑朔迷离?


  互联网行业已从一板一眼的高科技行业演变为娱乐圈,企业家们以各种或励志或激情或摊大饼夺眼球的高调方式争相出镜为自身品牌站台代言,最著名的莫过于小米与格力完全错位不搭界的10亿豪赌,以及雷总令万千米粉和非米粉们澎湃景仰的“站在互联网的风口上,一只猪都能飞起来”,俨然已成为激情演说家、创业导师和娱乐明星。


  国产手机华为销量第一还是小米第一始终扑朔迷离。2015年小米跨出国门冲向世界,喊出了实现1亿台手机销售,实现千亿销售额的宏伟目标,却始终避而不提利润数字。这也是整个互联网行业的通病,体量庞大却尴尬不盈利,故事动听各种数据却严重失真打架扑朔迷离-----小米售价700-1000元上下,融资时却成了利润600-700元;面对米粉们则又变成了“各种号称各大品牌最佳精华的零配件加合成本已接近售价”。小米利润究竟是不值一提的1-2%还是可观的10%?如果是前者,小米一定巨亏,就象移动电源即使单只利润2.5元,在互联网企业庞大的开销下盈利可能性几乎为零;如果是后者,能否盈利同样不好讲,无人知晓这是毛利率还是净利率,是否涉及企业利润境内外转移。


  互联网企业究竟为国家上缴了多少税收,实现了多少净利,对国家和社会有多少担当,值不值得尊崇为商业精英引起广泛热议。从投资人口袋里真金白银地海量掏钱,能不能创造出一个能独立经营、自负盈亏,为社会创造财富,承担社会责任的合格企业,为投资人带来真实回报,才是真正的商业考量。


  如果按2014年小米手机销售数据和在小米TV、路由器、移动电源、平板电脑、智能家居、空气净化器、健身追踪器、智能血压计、智能摄像机、小米钱包等多产品线开发和海内外开拓布局来估测,按传统经济的发展速度2015年销售额应成倍翻跃,足可与格力1500亿销售额相抗衡。小米指标制定上为何低调起来,而利润闭口不谈尽显微妙。


  高调宣传的麻烦还在于让自己成为众生仿生的对象,不仅华为、魅族来分羹,就连格力和360等通讯行业外的同胞同样争先恐后不甘其后,前半生的小米一花独秀顺风顺水,后半生则在你追我赶的竞争中只能不断放弃利润谋求销量,但是否销量越大利润越高在互联网行业实在难说。小米同样还有一项第一,即产品质量投诉方面。质量、口碑、产品设计能力、营销能力和经营能力是决定企业和品牌能走多远的基石,雷总不能只教会大家去追风和把故事讲得生动,更要教会小猪自立生存的能力,否则台风过后小猪们尸横遍野。


  小米产品生态圈大手笔地建起来了,利润在哪儿?互联网企业不能满足于成为走秀冠军,演说冠军,把真实的利润创造出来,真实地晒出来,雷总亲自带个好头。如果都如凡客一般,单件亏损甚至超过传统行业文化衫售价,逆企业之道低效经营的互联网行业就会在风口直落而下,任何企业大手笔花着投资人的钱不创造效益都是羞赧的。


  3.电商为何利润尴尬?


  很多电商销售规模已过百亿,为何却仍难以靠产品营销维持生存?按渠道商6-7%的销售利润,如果善做营销,善做成本控制,管理先进,一年数十亿毛利中足可实现数亿元的净利;如果同时兼经销商,利润增加数倍,但为何上市前巨亏,上市后依旧利润为负?


  以京东为例,上市后开始步入价格惜售阶段,价格缺乏吸引力,优惠券和红包越来越稀有,只在个别节日当天勉强放个好价,一般人还都不知道。费用惊人,销售精准性却奇差,对年节礼品销售规律和适宜品类把握不准,要买时不促销,消费需求过时不候。促销品类单一,周而复始是一些老面孔。促销的产品要么有价格,无推广;要么有推广,无价格诚意,前者销量零零星星,后者直接损伤消费者对品牌的信任度。促销力度设计失当,为求销量和好评,赔本赚吆喝,时常移木接花。而一旦放回原价,消费者不再驻足,无法形成持续性消费。经营和管理相对薄弱,费用居高不下,优质服务水准尚需提升。


  其他电商更是只会比拼低价,同质化跟风扎堆严重。电商、厂家、经销商齐齐失去利润空间,就很难形成良性循环和持续销量,更难步入效益时代。比起轰轰烈烈、经营效益却严重倒挂,占压大量平时销量的双11营销,更需关注电商的常态营销,365天的销售扎扎实实做好,学会做精准营销和实质化营销,电商实现的效益才能不那么让人脸红。


  4.电商如何能盈利?


  互联网营销本应借助规模效应和营销效率提高从而有效降低各项费用和成本,然而现实中的电商却难掩落寞。京东3C产品销量出色,如此庞大的销售额和不低的单价,却难以抵消更庞大的费用支出。如果千元起步的产品尚难以盈利,卖什么产品能盈利?问题一定出在成本控制和营销能力两方面。目前的互联网营销还在孩提阶段。


  产品营销经营能力差,靠赔本赚吆喝的聚众效应卖广告、卖数据导致企业销售成本不断加大,效益却不断锐减。其商业模式需要从根本上扭转,从自身运营成本降费和提高效益两方面开源节流,才能真正见到成效。深入向传统商业学习,用心学会卖什么,怎么卖,实现扭亏。很多电商品牌初始标价已是规模化之后的成本价,如果营销变现无望,只能越卖越亏。相当多的产品已在集中下架。


  薄利多销的概念适用于电商,与之对应的前提则是如何找准营销定位,如何有效吸引实现销售,如何覆盖因电商广告成本、物流成本甚至是纸箱成本的额外开销,先至少持平再进而能盈利。告别目前秀才卖货,对市场两眼一抹黑,不会当家过日子的囧相。


  以互联网餐饮外卖为例,每单10元左右(6元外卖费加餐盒收费)如仍无法持平,只能靠餐厅返点维持生存就值得推敲。返点如果体现在菜品加价上就会导致加价率过高,如果体现在菜品偷工减料和减量上同样直接流失客户,导致众多老字号们苦心经营多年的商业信誉和形象碎了一地。如果一个行业近20%的毛利仍无法盈利,经营能力和商业模式就是个问题。而换个观念和思维去做,比如团购盒饭或长期饭票,或将盒饭搭配其他网络购物,即使盒饭利润只有1元,一个城市每天就是几百万的流水,更能吸引一些额外的消费增加产出,自然降低了运营成本和人力费用,成为公司的盈利项目,不再赔本赚吆喝。


  同样不起眼的还有酱菜酱料,几乎家家需要,互联网上却很难销出(运费远远超过产品售价)。但如果进行批量捆绑销售,或以此作为促销品吸引其他产品销售,互联网销售优势和效益均能得以体现。即使每袋只是一元的微利,十袋起步,雪球一般团起来,却能将本不起眼的小行当做得有声有色,无人可挡。简单拼价格,只会把自己拼伤。什么是利润商品,什么是走量产品,各类商品应该如何卖,如何做促销,如何做广告和陈列,电商巨头们需要从头学习和梳理。


  医药产品互联网营销同样需要止步于简单且不规范的价格拼杀,更要杜绝以次充好,以假乱真,以质量和信誉缺失换取短期销量。商业信誉远比商业利益更重要,亮出营销的智慧来,打出自己的特色,找准自己的定位,做足推广和实施,互联网医药营销才可能渐入佳境。中国的医药营销推广不是过多,而是严重不足、不精、不准。如果您和企业需要协力,不必犹豫。

 

编辑:小海
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