现在的很多品牌不那么注重品牌特色的升级与创新,而是大搞营销噱头,家家都想出爆款,而这些品牌商也陷入了爆款打造的"自嗨"中.也因此,现在市面上大多品牌是认真做"爆",敷衍做"款".

    话题引流量,"伪爆款"横行

    纵观目前的网红爆款市场,很少有品牌沉下心来做能够经典流传的爆款商品,更为普遍的是打造社会舆论话题引流量.

    这些所谓的爆款通常都只是限时限量销售,吊足消费者胃口的同时营造出抢购一空的"假象",而这些也都是运营"伪爆款"的惯用套路.为什么大多爆款产品只是线上销售,线下店很少涉及?因为这些商品未必受得起市场和时间的检验.所以品牌商们也只能深耕"噱头"营销,在落地手法上搞得花样百出.

    IP联名—造势

    IP联名在营销界早已经不是什么新鲜事了,只是最近跨界联名大火了起来,旺旺和tyakasha、喜茶和百雀羚、大白兔和美加净、回力和百事可乐、周黑鸭和御泥坊、青岛啤酒和NPC、RIO和六神、RIO和英雄墨水、名创优品和故宫,还有网易云音乐和三枪……

    令人意想不到的品牌跨界联合为新品的销售造势赚足了话题,渐渐地尝到甜头之后,跨界联合的品牌数量不断增多.不过消费者从最开始的欢呼追捧到现在的观望评论,已经在消费态度上有很大的转变,不知道熟悉了营销套路的消费者还会不会拍拍脑门就掏腰包.

    行为流量—吸金

    戴森的卷发棒曾经有多火,不赘述大家也清楚,女生因为想要而知道,男生因为女生想要而知道.与其他品牌相比,戴森可以说是稳稳的流量体质了,自从戴森出了主打不伤发的吹风机,这个品牌就在广大女性的心中扎下了根.

    "我缺的是钱吗?我缺的是头发!"基于这样的消费者心理,继吹风机之后,戴森又推出了卷发棒,除了价格贵和不伤发外,更多的看点在自动卷发这一新技术上.但新技术似乎没有取得大突破.耗时长、不方便使用、定型时间短是第一批使用戴森卷发棒的用户给予大家的反馈.高调的新品造势、大规模的话题引流之后更多的是品牌在消耗自己.

    "好玩"概念—调情

    一提到网红产品,大家最先想到的就是奶茶,各家奶茶的花式"争宠"层出不穷,从丧茶的"丧系列"到答案茶的内容互动.加注"好玩"因素的商品引起了大家足够的好奇,在尝鲜心理的作用下,这些产品在大家的社交圈里火了起来,只要好玩、卖点更新,社交话题也会热度不减.

    只是热度一过,有些品牌总归免不了人走茶凉.

    感官冲击—种草

    你能想象酒和香水的关系吗?泸州老窖告诉你卖酒的品牌做香水也不是问题.脑洞大开的跨界新品,打破了消费者对产品的固有认知.绑定产品的销售形式,使原本男性顾客占绝对主流的酒类销售行业,也吸引了大批女性的目光.计算了一下泸州老窖香水的价格,与桃花醉的销售价格一致,但销售界面一点关于香水的产品信息介绍都没有,话题量是够了,但商品的品质也着实令人担忧.

    一般来说,物美价廉的商品最受欢迎,这些"网红货"在吸引眼球之外,价格上也会比普通商品"略胜一筹".而且在价格因素下,这些产品依然走俏,这与当下消费环境息息相关.

    为什么品牌都在玩"心机"

    新零售业态下的商品环境,商品种类繁复,各类产品的消费风口也逐渐碎片化,要想在同类型和同质化的商品中脱颖而出,只能走上网红爆款的"噱头"路线.

    于是,基于几个不错的爆款实例,各家的品牌商们纷纷动起了自己也可以打造爆款的念头,而这一切的根源在于有"网"才能"红".毕竟在以前,电视广告和平面广告的传播还属于商家向消费者的单向传播,而网络的出现不但将双向传播变成可能,还打造了消息互通的立体空间.

    而且消费者也不再是以前的消费者了,在当下的消费者结构中,"70后"关注性价比、"80后"关注品牌品质、"90后""00后"则更关注个性化与有趣.

    在新兴的消费观念里,使用价值不再是衡量商品价值最重要的标准,越来越多样的商品附加值开始为商品加分.随着商品的品类增多、同类型商品的重复,越来越需要个性商品来打破消费者的选择障碍,这些也都是"网红货"畅销的原因.

    另外,"卖情绪"成为了这些网络爆款的共同特点,或是喜欢,或是好奇,或是攀比……商品的实用性逐渐弱化,商品体验在消费者做出购买决定时显得越来越重要.这也是为什么现在越来越多的商家开始做商品的周边玩法.

    换汤不换药,品牌自嗨还能玩多久?

    只是在这样的商品环境下,产品的实用性越来越令人担忧.品牌商们把越来越多的精力和资金都放在了品牌的造势与噱头营销上,而产品的升级与创新并没有实质上的突破.更多的是换一种包装或印花以一种新的营销模式呈现在大家眼前,自以为新形式加上新噱头就可以打造新卖点,但言过其实的宣传为品牌自身埋下隐患.这也是为什么现在的市场很难再出现南方黑芝麻糊、大白兔奶糖、回力帆布鞋这种经典的商品.

    除此之外,商品的性价比变得越来越低,网红商品"不一定好用,但一定不便宜"的客观印象也正在消费者心中慢慢形成.那些出于"心理冲动"和"尝鲜"目的买下的爆款产品,一般的使用体验并不能满足消费者过高的心理预期.

    网红奶茶不好喝、爆款产品不好用、联名产品没创意……尝鲜过后,新鲜感消散,复购率低,各大社交平台的测评KOL也揭竿而起,"职业打假"群体的出现,在一定程度上也反映了消费者对"爆款货"态度的改变.

    其实从来不是消费者太挑剔,而是现在太多的品牌没创意,往往是始于颜值和话题,而限于才华和产品,尝到了一点社会化营销的甜头,就一去不返,进入"自嗨"模式.当下,新奇好玩的商品依旧受推崇,网红产品也是一波未平,一波又起.但风口过后,消费者买错了商品,下次还可以重新选择,而品牌一旦走上了错误的道路就会逐渐失去消费者信任,迷途难返.

    就目前消费市场来看,消费者们的消费心理大有"觉醒"之势,冲动在减弱、理性被唤回.过度沉迷于爆款的打造与营销,只会错过原有产品抢占市场的时机,失了消费市场的口碑,而这一切也将成为品牌自身"一个人的狂欢".

    原作者: 刘姗姗

    作者来自虎嗅网.

    来源:第一营销网

    本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处.