最近很多大品牌持续被唱衰,像可口可乐、宝洁、沃尔玛、无印良品、汇源果汁,甚至苹果、谷歌、腾讯等.其中关于宝洁公司的话题最多——"宝洁衰败是不可避免的""宝洁正在被时代所抛弃"等论调比比皆是,甚至有人发表了"宝洁已死,而且永不复生"等爆炸性言论而引发众人关注.于是乎有人断言,在互联网时代,品牌营销已经过时,品牌迈向消亡,互联网时代不要品牌,而是要爆品,没有品牌没有logo的网红大行其道,不管多么烂的产品,只要一个超级网红就可以卖火!

    为什么曾经的大品牌会被唱衰?而且被唱衰得最厉害的就是品牌经理理论的发明者宝洁呢?品牌消亡的时代真的来临了吗?

    宝洁们的困境——品牌老化

    这不是宝洁第一次被唱衰,2016年网上就有过大量的帖子,曾一度吸引大量围观群众参与讨论,但是从宝洁公司实际的业绩来看,你就知道,这些文章其实就是博人眼球罢了.

    2018年宝洁全球营收4561亿元,较2017年增长3%,中国地区增长7%.这家有180多年历史的国际日化巨头,现在还是全球日化第一.如果这还不够明显,对比国内日化、化妆品品牌我们可以更清晰地感受到:立白集团2018年实现营收210.7亿元,占宝洁的约4.6%;上海家化2018年实现营收71.37亿元,占宝洁的约1.5%.声称宝洁衰败,被市场抛弃,永不复苏真是言过其实了,但是其营收增速确实有所放缓是不争的事实.我认为宝洁等大品牌目前正面临一些转型的困境——体量实在太大了,也正因为它的巨大,导致在这个消费者更替、需求不断变化的时代很难做出快速的反应.比如:非化学、环保类洗护产品现在备受欢迎,宝洁做了近200年的化学品,面对这一变化,就像一个巨人的动作,开始变得异常艰难与缓慢.这就导致很多年轻消费者逐渐认为宝洁是"妈妈品牌",品牌老化的迹象逐渐显露.

    所有被唱衰的大牌,其实面临的问题或多或少也是一样的——品牌老化.在国内,像喜茶、奈雪的茶、名创优品、盒马鲜生等新兴品牌不断冲击它们,新潮流、新品牌不断涌现,俘获了更多年轻消费者.留给大品牌转型的时间越来越少,这也是很多企业家们需要注意的:你的产品是不是还被年轻人喜欢?如果不是,你就该思考自己的品牌是不是面临老化的危机.

    在我看来,品牌就是特殊的生命体,既然是生命体,一定会新陈代谢,一定会不断地进化,任何一个品牌不进化、新陈代谢趋于缓慢,等待它的必然是老化、衰落甚至死亡.

    新时代品牌建设更具战略意义

    有人认为,"互联网+"时代,消费者能很容易获取大量的信息、各种各样的产品,爆品思想深入人心,人们只需要火爆销售的产品,品牌概念在逐渐弱化.真的是这样吗?

    当然不是,品牌是伴随人类从诞生就开始的商业产物,所以只要人类存在,品牌就永远不会消亡.在新时代品牌建设更具战略意义,品牌如何年轻化、时代性是核心.但是很多企业受"品牌无用论"的影响,奉行"销量至上"的爆品原则,认为只要卖得好,品牌已变得不重要了.殊不知在"互联网+"时代,产品之间的竞争也越来越大,你的消费者、竞争对手来自全国各地、来自全球,所有的商业竞争都变成了来自全球的同类产品的竞争,其激烈程度可想而知,你如何取胜?没有品牌,易火爆也更容易消失.而爆品的短暂性实际上害苦了企业,导致不少企业虽然产品风靡一时,但是企业却不能永续经营.当产品卖不动的时候一些企业就跟着死亡了,比如曾经极其火爆的平衡车,来得快、去得也快,就是这个原因.

    所以没有品牌也许能有一定销量,但绝对走不远.

    新时代互联网背景下,消费升级让一大批更年轻的品牌诞生,品牌在此时只是转换了新的作用模式,转换了传播模式,新模式、新媒体让品牌不但不会消亡,反而在这个物质丰富的年代显得愈加重要.新的需求不断被挖掘,没有哪一个品牌可以满足所有消费者的需求,更多细分领域的新品类将被创造,只有能深刻洞悉消费者需求的新品牌、活化的传统品牌才大有可为.互联网时代,人们获取信息、实现购买的方式不再受时间、空间的局限,在粉丝经济、社交新零售的刺激下,再小的品牌也有成功的机会.

    品牌创造更高的溢价,品牌所延伸出来的文化是产品本身价值之外的一项重要附加价值,它能有效增强产品溢价.相反一个没有品牌的产品,不论包装、质量多好,也很难产生很高的价值,三只松鼠是个非常典型的互联网品牌,它通过品牌经营和建设,能比同类产品卖得贵,而且还卖得好.

    品牌越来越超越产品商标、自身包装或者产品概念等初级阶段,上升到其对应的消费者情感价值、文化价值的成分,品牌的时代精神与情怀.一个时代的文化必须同时映射在这个品牌上,这种情感、这种文化与情怀会根植于消费者的心智中,如果你的品牌没有和消费者心智的改变相接轨,那么必然面临衰退、老化的局面.究竟怎么改变?怎么升级?在以后的文章中会一步步揭晓.

    随着经济全球化,世界的消费早已从"产品消费"进入"品牌消费"时代,因此自2017年起,每年5月10日被设立为"中国品牌日".企业品牌建设进入国家战略层面,中国制造变成中国创造,从华为等一批中国品牌开始,中国品牌成为世界级品牌必将为时不远!(本书部分观点来自华文出版社即将出版的图书《品牌冲冠——采纳品牌品牌营销战法》)

    作者:朱玉童

    本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处