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星巴克暴利价格背后的真相

2014年09月02日   生活资讯 来源:游金地   编辑:Mr.shirley
  星巴克因为在中国内地的杯咖啡售价高于美国等地,受到道貌岸然的指责。这种缺乏经济学常识的指责遍地都是,比如以土地价格与建安价格指责房价过高,以中、美、欧等地人均收入指责中国消费品价格过高,受此指责波及的包括眼镜、牛仔裤等,现在是星巴克。
  星巴克因为在中国内地的杯咖啡售价高于美国等地,受到道貌岸然的指责。这种缺乏经济学常识的指责遍地都是,比如以土地价格与建安价格指责房价过高,以中、美、欧等地人均收入指责中国消费品价格过高,受此指责波及的包括眼镜、牛仔裤等,现在是星巴克。

  任由这种缺乏常识的指责泛滥,生产商将丧失定价权,消费者将丧失选择权。

  商品的定价总体而言是由稀缺性与市场认可度决定的。

  在奢侈品方面尤其如此,否则很难理解一件名牌衬衫卖上万人民币,还有人趋之若鹜。当服装等产品主要不是为了保暖,而是替人打上身份与文化的烙印时,其背后的运作,与品牌的持久力至关重要,所有的广告、代言、设计、门店气氛营造,都需要持久的投入与维系。

  投资品由投资收益预期决定价格,而不是由成本决定价格。最被人津津乐道的是房价,地价是多少钱,加上每平米2000元的建安成本,各项税费加总,加上合理利润,就得出合理房价。

  房地产作为投资品种,其价格取决于有能力的投资者对于未来收益的预期,市场成交价反映了投资者的预期,以及融资、持有等各项成本,与未来的投资风险,成交价格就是双方认定的合理价格,不存在飘浮在半空中的、按照成本逐项计算的合理价格。房价预期上升时,即使租金回报率只有3%,照样不愁买家。

  普通消费品的定价通常与成本相差不会太远,因为普通消费品没有稀缺性,竞争充分,生产者的利润极薄,目前很多商品的毛利只有10%左右,几乎无利可图。当面临产能过剩时,生产者只求覆盖成本,定价策略决定了生产者不会偏离成本线太远。如果遭遇经营困难,如现金流紧张、库存积压严重等情况,厂商挥泪大甩卖,产品价格远低于成本线,也屡见不鲜。

  不同的经济周期、金融周期,不同的房地产预期,会使房地产性质发生变化,在房价高企时连普通的非投资属性的商品房,也成为普通大众的重要投资品种,定价向投资品靠拢。

  此时,需要探讨的是哪些因素发生了作用,为什么房地产价格上涨预期如此疯狂,给开发商算个成本,而后进行道德批判毫无意义。更何况,中国的房地产猫腻外人是很难算清的。

  中国的物价相比于其他国家高,因为工资性收入低、经济运转成本高。

  中国食租者众多,从事实业者少。

  典型的例证是,各路投资者买好大大小小的商铺待价而沽,开一家小店租金动辄占到成本的25%以上。媒体披露,星巴克的竞争对手英国最大咖啡连锁商COSTA,为拿下首都机场T3航站楼店,付出了高达每月60万元的租金,这不仅是一家普通商场店月租金的4-5倍,而且还不包括交给机场的物业费和各类管理费。实际上,中国的机场租金之贵举世罕见,导致一个普通品牌小箱包动辄千元,这才是垄断机场商铺者的拦路抢劫,奇怪的是,如此垄断利润质疑者倒是不多,反而动不动质疑充分竞争的眼镜、咖啡等行业连锁店,令人匪夷所思。

  商业租金高还表现在融资与物流成本高,小贷等金融机构的融资成本月息一分以上是常态,收费公路全球最多,再加上商场的进场费、过节费,商家谋生艰难。同样的货物,从深圳运到美国的成本低于从深圳运到四川,海运便宜还有出口退税补贴,内陆公路运输则处处设卡收费。2010年,1公斤货物从上海运到纽约只需花费1.5元人民币,从广州开车到北京,仅高速公路花费就要上千元,还有不少针对货车司机的隐性敲诈和罚款,物流成本在短期内也不会得到根本解决。

  其他不可说的成本不知道有多少,比如运煤、拿地、卫生检疫等。

  暴利批判者,把矛头对准了生产商的贪婪,消费者的虚荣,忘记了市场正是建立在人性的基础之上,自由市场由竞争决定价格。

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