地下商业多元化发展 青岛地下开发热潮

　　地价不断上涨，繁华商业区趋于饱和，相信这个时候没有多少人会怀疑一二线城市地下商业的潜力。所以，当韩国CGV星星国际影院将北京首家旗舰店设在新奥购物中心时，它的老板的解释顺理成章-韩国的商业几乎不分地上和地下，只要合理经营两种都有很好的商业物业形态。新奥购物中心是2011年底开业的拥有20多万平米的地下购物中心，在此之前北京已经有中关村广场购物中心、"77街"和国贸商城等一批地下商业中心。

　　从上世纪80年代地下人防工程开发，到90年代以后地铁为上海、北京和广州带来的地下商机，再到如今重庆、大连、无锡、西安、石家庄、哈尔滨等二线城市积极开发大型地下商业项目的热情不断升温，地下商业已经步入了快速扩张期。有专家预计，在全国的百货零售业交易总盘中，地下商业已经达到10%以上的份额，并且仍处于上升趋势中。

　　当然，地下商业的发展也并非一帆风顺，大量资金涌入的同时其自身也面临不少尴尬。更紧迫的是，如今其又面临新的环境。

　　一份来自中国百货商业协会的报告说，过去的一年81家大中型百货零售企业共实现了2282.7亿元的销售收入，同比仅增长了8.92%，利润总额则同比下降了6.14%，这与2006年到2011年年平均16.5%的增长率相比，下滑势态明显。一轮关店潮或许更能说明这样的窘境-从今年初开始，先后有伊势丹关闭沈阳店，大洋百货撤出石家庄和无锡，北京太平洋百货和贵友撤店。

　　除了房租和人力成本上升挤压盈利空间外，消费者购物习惯的改变和网上购物的兴起亦在分流收入，但这似乎也在促成一轮变革，眼下越来越多的大型百货业正在谋划向大型商业综合体和细分的便利店业态转型。这也将新一轮地下商业的开发带到了崭新的语境之下，固有的百货零售模式已经不能再复制，而成功的模式还有待摸索。不过，这种不确定并没有影响新一轮热衷于地下商业参与者的热情，新业态的硬件打造和盈利模式探索正在进行中。

　　进化

　　地铁站依然是地下商业开发必不可少的依托物。在北京，无论是老一代的西单文化广场、复兴地下商业城等，还是新一代的新奥购物中心、中关村购物广场，如果不是直接和地铁站相通，就是和地铁近在咫尺；在上海，著名的徐家汇地铁商城、人民广场迪美购物中心、五角场等地下商业中心也无不与地铁相联。

　　即便如此，在开掘地铁所带来的商机方面，人们的消费升级和需求多元化还是让地下商业逐步演绎出两条截然不同的路线，一类是面积有限以满足往来乘客消费的地铁站厅商业，主打经营便利性的普通商品和服务以及流行性商品。在这里，我们常会看到中低档品牌混杂、化妆品店与特色小吃店毗邻的景观。这样的商业形态大多为地铁运营商自己经营或出租给连锁商家经营。而另一类的形态则彻底摆脱了小商品聚集地的印象，从购物和休闲环境的营造，到中高端品牌产品的提供，无不向大型高端业态靠拢，目标消费人群直指白领和中产阶层。从目前一二线城市的投资方向看，后一种形态正成为一种潮流，也是行业进化所关注的重点。

　　拥有高端消费休闲环境是新一轮地下商业开发的新特点。在新奥购物中心，顾客丝毫感觉不到一般地下购物中心的紧密压迫感，这里将近一半的空间属于宽敞的走道和高大的廊厅，外部则是精致园林景观的下沉花园，夏天这里则是休闲纳凉的好去处。这里的设计都是一流的，灯光、装饰，还有一些细节设计都别出心裁，非常人性化。中关村购物广场是2006年开业的地下商业中心，商户欧敏肤的一位销售表示，她的客户大多来自中关村周边的写字楼，一些定期做护理的客户很依赖相对静谧的环境。欧敏肤经销法国化妆品品牌，在此设有两家门店。

　　不同环境的营造取决于定位的差异。新奥购物中心依托鸟巢、水立方和奥林匹克公园等游览观光之地，在吸引游客的同时，还吸引着周边3至5公里的常住居民。"我们现在80%的消费者都是北京当地的居民，新奥的目标是做提供家庭服务休闲的中心。"新奥和元商业管理有限责任公司总经理曹峰说。而对于像中关村广场购物中心和国贸商城这样的地下商业体，因为地面上林立着众多写字楼，所以满足高端消费需求则是其经营的方向。但不管定位如何，强调品牌效应成为它们一致的攻略。眼下新奥正在进行一轮品牌的调整，一些做得不好的品牌被清理出去，而将更多的大品牌引进来。

　　和常态的地上商业一样，地下商业也在经受电商的冲击。定位于家庭休闲和主题式消费提供者的新奥购物中心正在进行一轮新玩法，预备将更多的实地体验带给客户-对于一个前来消费的三口之家来说，孩子既可以选择在少儿英语之家学习英语，或者在棋馆学习下棋，也可以跳跳芭蕾，或享受其他艺术体验，家长则可以去天虹百货购物闲逛；接下来一起到美食街，享受中式或西式的精致午餐，完后顺便来到CGV星星国际影院看场流行的热门电影，最后参与一下地面的体育主题活动，周边鸟巢、水立方、国家体育馆能够带来丰厚的运动资源。"带有体验式的招商项目是最受我们欢迎的。"曹峰说，这些实地的体验是网上消费所不能带来的。

　　"现在很多的零售商业向生活体验方面转型是一个趋势，这包括了地上和地下的商业形态。"杉杉集团董事长郑永刚说，杉杉集团投资的宁波杉井奥特莱斯在2011年开业后也一直在探索休闲体验式的方向。

　　新一轮的地下商业开发热潮正在进行中，一个明显的新特征是政府的介入。在目前众多的一二线地下商业的开发项目中，政府已提前涉入规划地下商业空间。在上海五角场商圈的建设中，杨浦区政府考虑到土地的不可再生性以及即将面临的环境、交通问题，非常重视地下空间的开发，把市政管线等基建设施和地下商业空间开发的关系处理作为规划的重点，并把这一意图渗透到土地招拍挂中。

　　"单纯的土地开发已经是上世纪90年代的事了，现在不仅仅看开发商会不会盖楼，还要看地下开发的水平。"上海流通经济研究所所长汪亮说，开发商需要和政府签订协议，保证在开发地面上物业的同时，还要开发规划地下的部分。

　　眼下更多的地产开发商选择自持物业掘金地下。新奥购物中心的前身是为奥运做配套的20.5万平米场地，在奥运会时是驻军和管理团队办公地，结束后便改建成了商业中心，目前由土地一级开发商新奥集团的全资子公司新奥和元商业管理有限责任公司来管理经营。

　　难题

　　在曹峰看来，要让地下商业这一业态真正成熟起来，还需要顾客和商户更高的认可度。他坦言，做地下商业远比地上难得多。新奥购物中心目前最大的挑战是不易辨识和由此带来的招商难度。一般情况下，地面上如果缺乏成熟的商业，这一问题就是在地下经营商业面临的一个普遍难题。

　　尽管新奥购物中心紧邻地铁，但因位于奥林匹克公园龙形水系的正下方，所以路面缺乏辨识。为提高地面上的可视性，购物中心需要专门打高立柱、做门头。同时为强化交通的便捷性和公园式购物的体验色彩，一个露天下沉花园被打理得别具特色-长达700米的空间由7个庭院串联而成，在满足人员集散等基本功能的基础上，还增加了体现"开放的紫禁城"概念的中国元素人文景观，两侧则是购物中心和地铁的出入口。当顾客从地铁口出来时，几乎感觉不到是在地下9米的位置。

　　为解决客流的问题，新奥购物中心通过地面上的活动来导入人流。比如，去年在地面上举办一个冰雪活动，就把售票和换礼物放在购物中心里；还有类似电影嘉年华、演唱会这样的活动，也将用餐和换票点放到中心里面。这样的做法是将地面和地下连接起来，为购物中心带来客流量。

　　内部装修设计也是独具匠心，新奥购物中心借鉴了韩国和日本的范式，在掩饰地下环境方面下了一番功夫-为祛除地下幽暗、憋闷的印象，专门设计的光照系统和装修相互呼应，灯饰和地下的图案相互映衬；为扩大空间感和增强家庭活动体验的效果，还在设计前期就规划了一个高12米面积为2000平方米的大中庭。这在一般的地下商业中心里实属罕见。

　　现在新奥购物中心的招商比之前有所改善。为让更多的品牌商户进驻，中心和相关机构联盟派驻了一个工作站，驻办人员可以随时为商户咨询办理各种牌照和手续，还免费为商户员工打防疫针。段红祥进驻中心还不到一年的时间，除了欣赏这里的软硬件条件，他还乐于见到每天来消费的客户除了游客、本地居民，还有周边国家会议中心参展的商户。目前段的门店已经由之前的亏损升至持平，他对未来的盈利信心满满。

　　从国内目前的情况来看，所在商圈的成熟与否直接关系着地下商户的租金成本和生意的丰盈度。成熟商圈内的地上和地下的租金区别不大，而不成熟地下商业体的低租金对应的是相对有限的流量。徐家汇地下商城之所以生意兴隆，正是因为在规划时就与港汇、东方、太平洋等多个大型商厦相通，商厦的品牌对地下商业形成了辐射力，地下商业又为地上商业提供了源源不断的人流。

　　此外，地下商铺所处的位置也影响着收益水平。处于中关村广场购物中心进口处的欧敏肤门店的客流量和进店率要好于处于深处的另一个门店，但获得补偿的是经常做护理的顾客则偏爱深处不太嘈杂的环境，这里每天平均保持10至20名进店消费的客人。但另一家同处深处的儿童品牌门店，即便在节假日光顾的顾客也不多。

　　对地下商业发达的一线城市而言，未来更多的机会在于二次城市化的改造机会。去年，由零售业组成的大阪商业联合会，看上了北京王府井地区的地下空间。该会已经与京阪电气铁道公司及日本商社伊藤忠洽商，准备联手为中国建设王府井地区地下街。而在二线城市，随着政府规划意识的增强，打造一个融合交通、商业、多业态综合功能体的定位可能会让地下商业开发成为一片蓝海。