游金地百科：雀巢食品公司

　　雀巢食品公司于1866年由亨利·内斯特莱创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，至今已有140年的历史。它在84个国家经营着487家工厂，全球员工人数约25.3万名，来自各国的股东超过25万；在下列领域中是全世界最大的生产商：速溶咖啡、婴儿营养品、糖果、奶品、瓶装水、冰淇淋以及宠物食品。

　　中文名雀巢食品公司

　　创建时间1866年

　　创建者亨利·内斯特莱

　　总部地点瑞士日内瓦湖畔的沃韦

　　一、发展简史

　　1872年及1882年分别在英、美设厂。

　　1905年与亨利·内斯尔工厂(亨利·内斯尔于1867年所设，制造婴儿乳品)合并，称雀巢·英瑞炼乳公司。

　　1929年吞并瑞士-巧克力公司，向产品多样化方向发展。

　　30年代前半期增加速溶饮料生产业务，并迅速向澳大利亚、拉美发展。

　　1947年购入瑞士阿里孟塔那食品公司，更名雀巢·阿里孟塔那公司。

　　60年代到70年代上半期，先后购入意大利罗卡得莉肉类公司，瑞典芬特冷冻食品公司，英国克鲁斯·布莱克威尔罐头食品公司，美国利比麦克奈尔·利比公司、培林奇酿酒公司、史多福公司（经营旅馆及冷冻食品），法国的维泰尔公司、奥雷阿尔公司等的部分或全部股权。

　　1977年购入美国阿尔康药厂（专制眼科药物），取现名。后又购进美国巴顿派逊斯公司(制无形眼镜)，山毛榉果品公司，英国咪尼加(制醋)公司，法国麦迪柯尼埃公司(制软性无形眼镜)的股权，产品更趋多样化。

　　二、产品及业务

　　速溶饮料、奶制品，厨房调味食品，巧克力、糖果、饼干，冷冻食品、冰淇淋，儿童食品、营养品，液体饮料和冷藏菜，旅馆及药品，化妆品等。公司下设282家生产工厂，分布在瑞士、英国、法国、美国等50多个国家，并拥有销售机构700多处。销售总额中，国外占97%。销售市场主要在欧洲、北美，约占销售总额的60%，其中美国、法国、德国分别占19%、11%、9%。

　　三、市场机会

　　当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。

　　2007年我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为22.6克，远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。

　　然而，从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展[1]的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

　　做大休闲食品市场的二十项营销要素

　　尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

　　目前，中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多，由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？笔者认为，我们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。结合笔者15年食品行业策划和市场实战经验，针对休闲食品市场在这里提出二十项做大市场规模的营销要素，与大家一起思考和分享：

　　一、兵马未动，策略先行

　　很多休闲食品企业存在这样一个认识误区，以为休闲食品门槛低，生产相对简单，消费人群众多，市场大，所以就急于生产产品，急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前，又再回过头来考虑策略问题，结果不但浪费了大量资源，反而耽误了时间。

　　所以休闲食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。中国有一位伟人曾经说过：“路线对了，没有人会有人，没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。策略清晰、正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。

　　二、不要输在起跑线上

　　经常会听到客户问这样的问题：康师傅从方便面，冰红茶、冰绿茶、鲜的每日C、康师傅3+2，到矿物质水，几乎是做一个产品成功一个产品，做一个品牌成功一个品牌，是什么原因？笔者有幸为康师傅矿物质水、冰红茶组织实施过新品上市前期的市场调研，或许我们从中能找到答案。

　　顶新集团是知名的食品企业，其协理（总监级）以上职位的营销人员均有10年以上食品行业营销、策划经验，对相关食品领域都有较深入的理解。然而康师傅在每一个新产品上市之前都要做非常细致，全面的定量和定性调研。就

　　拿康师傅矿物水来举例，在该产品进入市场前，定性调研的内容就包括：产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TVC等诸多方面，在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后，康师傅才大力度进行推广和传播，并很快取得了市场的成功。

　　而我们接触的一些休闲食品企业，在新产品上市前为了节省费用，往往没有做系统、规范的市场调研，而是想办法去“猜”消费需求。产品生产出来后便赶紧送给亲朋好友品尝，算是给产品做口味测试。当亲朋好友中陆续传来“挺好吃”的反馈后便信心百倍的进入市场，结果失败后都不知道是什么原因。试想你的亲朋好友免费吃了你的东西，怎么还好意思说不好吃呢！

　　所以在你制定一切营销策略之前，在你的产品进入市场之前，最有效，最经济，最稳妥的方式就是对市场状况，消费需求，竞争对手，销售渠道等进行充分的，规范的调研，准确了解消费需求及差异，发现新的市场机会，有针对性的满足市场潜在需求，别让自己先输在市场的起跑线上。