中国民族汽车的行业发展及全球化

　　中国民族汽车业经过50年的发展，从无到有，从小到大，从简单模仿到技术引进再到自主研发，走过了艰难、崎岖之路，但也取得了令世界瞩目的成绩。然而汽车大国背后是汽车强国的危机，汽车强国危机背后的国际化考验，中国民族汽车企业能否走向世界等都是摆在中国汽车面前不可回避的问题。克莱斯勒、通用汽车先后破产保护后，旗下子品牌被国际实力玩家虎视眈眈，一场规模浩大的国际汽车业重组浪潮已经拉开序幕。在这场热闹的汽车业重组大潮中，也不乏中国汽车企业跨国出击海外“抄底”的身影，名不见经传的四川腾中重工要收购悍马一事，更是将中国车企该不该海外“抄底”之争推上风口浪尖。中国汽车“走出去”早已成为业界的热点话题。中国民族汽车企业“走出去”的脚步没有停住，不断接近世界先进水平，但中国的国产汽车能出口到欧美发达国家的却不多，存在诸多问题。

　　一、中国民族汽车行业发展现状与形势

　　2011年4月19日到4月28日第十四届上海车展可以说是中国汽车展览的第一大盛会，中国国产和合资汽车企业自主研发的各类汽车齐聚亮相。此次车展上的品牌、车型之多让人眼花缭乱，尤其是中国本土的民族品牌更是牟足了劲。但仍有令人担心的地方，华晨公司的530的旗舰产品，不仅外形相似，宝马5系列，命名的方式，甚至他们有着惊人的一致；奇瑞、吉利展台的展车更是不计其数，但能让人记住的没几款。奇瑞此前因为秉承“多生孩子，好打架”的理念广受批评，而与名称相同的模式，而他们使用其他的名字，如今的吉利似乎也在重复这条道路：在帝豪、全球鹰、英伦三大品牌下，密密麻麻摆满几十款车，真正能给大家留下深刻印象似乎却还是帝豪EC7。因此国产品牌创新的不足，未来让人心生忐忑。正如外媒对中国的评论，德国媒体曾将指出中国是全球最大的复印机，照搬别人已有的创意，缺乏自己的新意，广泛采用“拿来主义”。虽然山寨的SUV或者MPV不论是车型还是价格都能领国产民族品牌迅速占领市场，成为热销车辆，但民族汽车品牌目前的发展现状仍令人堪忧，我们还是希望山寨市场的成功之后下一代的自主车型能有自己创新和特点。

　　1.中国民族汽车企业的出口现状与特点

　　1.1中国民族品牌汽车出口增长迅速

　　随着中国汽车工业的快速发展，我国自主品牌的汽车逐步走向海外市场，开发海外市场已经是大势所趋。2005年，中国的汽车总销售量首次超过德国，成为仅次于美国、日本的世界第三大汽车市场。中国进入世界贸易组织后，汽车市场竞争更加激烈，为了缓解国内的市场竞争压力赢得更加广阔的发展机会，开发海外国际市场成为各大汽车制造厂商的首选方法，目前国内民族汽车品牌的生产厂商，如奇瑞、吉利、金龙成为了我国汽车出口的领头羊，它们在资金、技术以及国际操作经验都无法与国际汽车巨头相抗衡的情况下取得了显著的成绩。

　　1.2民族品牌汽车出口特点分析

　　随着中国国内市场增速趋势的减缓，销售带来的压力使得出口对于民族品牌的发展变得尤为重要，全球性的出口扩张变得不可避免。当前，我国汽车产品出口主要呈现以下特点：

　　首先，中国民族品牌出口汽车结构以商用车为主，金龙客车、宇通客车这样的出口明星企业出口的汽车占据60%-70%的比例。中国商用车之所以能有较好的国际市场，主要依赖于价格优势，满足了国际市场上对中低端产品的需求，但中低端汽车的利润空间很有限，经济效益并不明显。

　　其次，中国汽车出口以一般贸易为主，核心技术含量不高，整车出口企业集中。中国民族品牌汽车出口以奇瑞汽车有限公司、中国重型汽车集团有限公司、长城汽车股份有限公司、中国第一汽车集团进出口公司为主，这些企业在中国汽车整车出口中取得了突出成绩。

　　最后，与国际汽车强国相比中国民族汽车出口规模小，目前中国的汽车出口额仅占全球汽车出口贸易的1.2%，与欧盟、日本、美国等汽车大国相比存在明显差距和不足，与韩国、墨西哥等新兴汽车国家相比也处于劣势状态。我国民族汽车出口仍走低端市场、低档车、低价格、低利润的路线。

　　2.中国民族汽车企业全球化的现有尝试

　　伴随着我国不断增长的汽车市场，中国自己的汽车企业也在不断地发展壮大，在这个过程中我们看到了一次又一次中国汽车企业尝试的历程。下面我们将分开分析中国汽车行业全球化的一些尝试。

　　要谈到中国汽车企业全球化的第一步非上汽收购双龙莫属，但是这第一次并不是一个好的开头。这次收购带给整个中国汽车企业的是深深的沉思与惨痛的教训。再就是上汽、南汽对罗浮的收购结果也差强人意。

　　二、中国汽车企业全球化对策

　　1 、中国汽车企业全球化方式选择

　　在深入思考中国企业出口对策的过程中，对于中国汽车企业出口贸易对策的选择，我思考了3个方面，从跨国并购到海外投资设厂再到“化整为零”零部件企业走出去进行全球出口贸易的合作。都是值得思考的道路。

　　1.1 要有全局的意识。在方式选择前全盘考虑法律法规，工会制度等等问题。制定出详细的计划表，以应对可能出现的很多变量。例如在上汽收购双龙的过程中，上汽最初的收购目的并不明显，只是为了技术的转移，却没有全盘考虑到收购面临的双方融合问题，更没有考虑到工会的阻拦。导致最终亏损离开。这一点奇瑞做出了正确的选择，明年年中，将建立俄罗斯、哈萨克斯坦和白俄罗斯关税同盟区，在白俄罗斯和哈萨克组装的汽车可以免关税进入俄罗斯，奇瑞在白俄罗斯的明斯克建立汽车厂。正是看到了这一点。

　　1.2要考虑到长期运作。不论是跨国并购后的双方关系处理，技术引进，还是投资设厂对于进入市场政治环境的变化都要有一个长期运作的计划。例如，在上汽收购罗孚的过程中，并没有考虑到罗孚的公司资产问题，导致在罗孚经营更加恶化后不得不提前购买罗孚的汽车发动机技术，而失去了整个罗孚品牌。

　　2 、积极推进品牌建设

　　没有品牌的汽车只能是发动机、沙发加铁皮。自主品牌知名度不高。品牌影响力的大小很大程度上影响着消费者购买的心理。很多时候在同样产品质量的条件下，消费者也愿意选择自己喜欢的知名品牌。当前，活跃在国内主流车市场上的汽车品牌如奥迪、奔驰、丰田、本田等多为外国知名品牌。我国自主品牌如奇瑞、吉利、中华等，多属于中低端产品，知名度、美誉度都不高。国内汽车要提高档次,提升形象,提高份额,就必须全面考虑,统一布局。将品牌建设当做一个长期的过程来做。

　　要想解决品牌弱势的问题就必须做到：

　　1， 在全球化的初期就应该考虑到长期的品牌运作。而不应该存在短视的行为。抓住品牌的质量管理。在竞争的全球化越来越加剧的时代，在市场上存在并且被消费者认可的品牌无不是以上乘的产品质量作为坚实的后盾。同时良好的售后服务也是提升品牌的关键。例如大众在对奥迪品牌运作的过程中，坚持树立起奥迪高品质，精益求精的品牌形象，为奥迪的复兴打下了基础。

　　2， 创立适合大众的品牌同样具有高价值。这一点大众集团的品牌运作就特别成功，虽然大众集团最初的车型只有一种就是甲壳虫，但是凭借甲壳虫传寄给消费者的平民、耐用、可靠，迅速积累起消费者对于大众品牌的信赖。高端品牌固然有相当的吸引力，可是像大众这样建立符合自己的品牌影响力，同样具有很大的成功基础。

　　3， 进行品牌联合营销。所谓品牌联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售、提升品牌的目标。2009年4月20日凡是购买长城汽车的用户,均可免费获赠壳牌蓝喜力润滑油、法拉利官方限量珍藏版精美车模。这一活动已经超出了简单促销的概念,而是一种品牌联合的营销新思路。

　　3 选择合适的销售渠道

　　对于汽车行业而言，销售渠道往往身兼数责，因此显得更为重要，毕竟目前的条件来看，所有的轿车企业都要自建渠道，这需要企业投入巨大的精力，况且在国内轿车新品牌与日俱增的今天，渠道资源将成为更为紧俏的资源之一。例如，包括印尼在内的东盟各国都是单一代理商制度。这意味着，如果已经选定的代理商不同意终止合作，政府是不会批准中国企业重新选择其他合作伙伴的。

　　虽然在跨国收购方式中，我们可以直接利用被收购公司的销售渠道，但是往往被收购公司的销售渠道是不完整的，而且很多处在荒废中，例如罗孚在破产之前已经没有完整的销售渠道。年销量也只有14万辆。

　　这就给我们提出了很大的困难。我们可以从三点解决这个问题。

　　1， 要抱着长久发展的思路，一点点的建立符合自己的营销网络，选择适合自己的经销商，尽量避免被一个经销商挟制的问题出现。自建渠道固然完全值得信赖，但是在走出去的初期，要综合考虑成本的问题。选择当地合作伙伴，包括当地投资设厂和选择经销商，都应选择有实力、有信誉的企业。例如“由于东盟国家政治、经济的特点，最好有政府背景或得到政府支持的企业，这对中国汽车企业至关重要。”

　　2，有效利用原有的销售网路，例如沃尔沃拥有分布在全球100多个国家的2500家经销商，其中60%和30%的经销商都分布在欧洲和北美市场。这样的经销商网络不仅是沃尔沃的财富，也是吉利汽车的海外梦想。吉利明确表示沿用沃尔沃的销售网络，稳定住大量的经销商。为吉利后期的运作打下基础。

　　3， 还有非常重要的一点，那就是要重视和推动广告信息工作对中国汽车开拓市场的积极作用。好的广告营销策略对渠道促进具有好的效果。同时好的广告能够提高自身的品牌价值。

　　4 严格按照政策法规处理问题

　　在很多国家政府往往构成了对某些行业的最大障碍，通过核发执照、原材料管制等方式为限制了资源的自由流动。中国企业在走出去过程中很大程度上就面临外国法律的严格考验。例如，美国汽车法规制定的依据主要有“车辆安全法”和“环境保护法”。依据“车辆安全法”，美国国家公路交通安全局组织制定了美国联邦机动车安全法规；依据“环境保护法”，美国环境保护署组织制定了机动车环境保护法规。所以要进入美国的汽车必须先满足这些法律要求。

　　要面对如此之多的走出去的法律法规问题解决办法是很多的。

　　1， 提前对投资国进行调查研究，制定详细、严谨的可行性研究报告。吃透我国与他国参与签订的各种国际投资保护协定，在企业投资发生风险后，积极寻求国家主管部门和相关国际机构的帮助。在进行地方收购或者投资时聘请专业的地方律师提前解决好法律法规问题。比如在吉利收购沃尔沃的过程中，吉利专门聘请了律师团对收购过程中可能出现的问题从法律的角度予以审视，提前避免了很多不必要的麻烦。

　　2， 国家应该积极的参与到国际公约的制定中来，为我们汽车企业走出去制定下良好的前提与基础。作为汽车企业本身要在进入一个国家的初期就严格遵守地方的法律法规。执行其他国家关于汽车运行的各种严格的要求。

　　5 加强文化融合

　　在中国全球化的过程中，处理与被收购方文化的融合是另一个大的问题，这一点在上汽收购双龙的案例中就已经体现。中国汽车企业必须融合双方不同的文化，使得双方合作能够顺利进行。

　　1.利用好媒体的力量，在并购或者投资的初期便给媒体一个正面的想象，淡化国资的背景，利用国际资本来运作。在处理媒体关系时，对自己来投资给被投资国来来的利益一定要阐述清楚，同时尊重外国媒体的报道习惯。使得文化融合具有一个基本点。

　　2.平等处理双方关系。“我们必须强调一点，尽管吉利收购了沃尔沃，但吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，二者是兄弟的关系，而不是父子的关系。”这是李书福在收购沃尔沃后做出的许诺。无论在吉利与沃尔沃的知识产权问题上还是沃尔沃未来的团队经营商，吉利都一再强调彼此的“独立经营权”。 这样不仅有利于解决文化冲突，也有利于面对沃尔沃工会的刁难。

　　3.尊重工会的合法权利。用坦诚的沟通、目的明确的方式与工人进行沟通，能够很快消除了他们的疑虑。在收购后，从股权结构讲，大股东拥有话语权无可置疑，但千万别去试图建立绝对的话语权，须知，强龙也有压不过地头蛇的道理。如果不是上汽急于将双龙管理层换掉，也不会引起双龙工会的强烈质疑。处理好工会的关系对于加强文化融合具有重要作用。