新能源汽车近年来得到了长足的发展，也得到了政府的大力支持，但是其在推广过程中受到了较大的阻力，本文系统的分析了新能源汽车在市场推广中的阻力：价格阻力、便捷性阻力以及消费者购买粘性阻力。
新能源汽车是指采用非常规燃料作为动力来源的新型汽车，新能源汽车家庭化是新能源汽车推广的重要一环，国家已经将其提上了日程，2010年6月国家出台《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，开启了新能源汽车特别是纯电动汽车的私人购买补贴政策。但是截至2011年7月，全国25个试点城市私人购买新能源汽车仅为1000多辆，与全国1亿的燃油汽车保有量形成极大反差。当前国内消费者对新能源汽车的认知和接受水平极其有限，新能源汽车的推广依然面临很大阻力。从消费者视角分析新能源汽车推广的阻力对于了解消费者需求偏好，明确消费者采用影响因素，对于制定推广政策，促进推广具有积极意义。
新能源汽车推广阻力分析
购买价格
新能源汽车价格居高不下，作为家用车型费用难以接受。家用车绝大多数都属于经济类车型，汽车价格和汽油价格在很大程度上影响着消费者的购买行为。尽管从整个汽车的生命周期开看，新能源汽车的费用平均比传统燃油汽车节省近2000美元/年，加上政府的补贴费用，每年还能节省近200美元，新能源汽车的整个生命周费用要比燃油汽车低的多，然而消费者在购买的过程中很少考虑预期使用成本，初始购买成本还是影响消费者购买的第一大因素。
就目前来讲，电动汽车整车价格要比性能相近的传统燃油汽车价格高出50%以上，仅车载动力电池就占了将近一半的价格，价格较高是未来一段时间制约新能源汽车向商业市场推广的主要因素。
便利性阻力
研究显示，消费者对于新能源汽车的担忧主要包括两个方面，其一是配套设施不健全，其二为担忧新能源汽车的续航能力弱，影响自己出行。
配套设施方面，作为家用车，便利性是其另外一个特点。消费者往往希望有便利的配套设施，足够的充电站，足够的维修店。新能源汽车服务站的数量会显著影响消费者的购买意愿。相关配套设施的不完善，会大幅度增加消费者得实用成本，对于很多消费者而言，即使多花一点钱也愿意选择便利性较强的传统汽车，所以充电网络的建设对于新能源汽车的市场化推广相当重要。据国家电网不完全统计，到2011年，26个城市已建成并投入运营87座充换电站、7031台充电桩和5179台充电机，我国已成为拥有电动汽车充电设施最多的国家，但大部分设施并未服务于私家新能源车，并且除了这些城市，大部分城市消费者为新能源汽车充电极为不方便，这就决定了新能源只适合短途行驶的局限性。另外消费者对新能源汽车的维护成本持不确定性态度。一是消费者需要考虑后期更换电池等费用；二是相关配件的价格和维护服务模式的不确定性；三是维护网络的覆盖程度将会影响消费者维护的方便性，增加隐形成本。
在续航能力方面，消费者普遍对新能源汽车的电池的续航能力和充电时间表示担忧。虽然目前的技术水平能够满足城市私人交通的形式要求，然而受传统燃油车使用习惯的影响，消费者对于新能源汽车的续航里程要求在500KM左右,就目前来讲新能源汽车由于动力电池比能量较低，在合理电池重量下并未能满足续航里程要求。
消费者购买粘性阻力
我国家用车消费仅有十年左右的时间，虽然个体消费者或家庭消费者对于汽车的产品认知、使用和驾驶汽车的经验在逐渐增加，但是在汽车使用率上与发达国家相比还远远不足。我国新能源汽车的推出也只是近两年的事情，消费者对于新能源汽车的概念、类型、产品特性等还缺乏必要的认知，而且，媒体上传播的信息大多是政策层面的，缺乏关于新能源汽车相关知识的公众教育。
在新品的市场扩散过程中，由于受消费者个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，他们对新产品的偏好和接受速度也都不同。Erdem等（2010）研究表明，收入和教育程度越高者，为新能源汽车的支付溢价意愿更高，Oliver和Lee（2010）研究指出，有搜寻绿色产品倾向和注重自我形象一致的消费者具有更强的混合动力汽车购买意愿。与国外研究不同，胡小军等（2008）研究表明，消费者愿意为环保支付一定的绿色成本，而低收入者的相对支付意愿更为强烈。在中国新能源汽车最期待的潜在消费者大多是收入不高、学历偏低、尚未拥有私家车的人群。此外，汽车外观设计、汽车性能、汽车品牌、汽车附属服务等等，都可能成为影响潜在消费者采用的影响因素。
新能源汽车推广策略建议
提高消费者认知，推动消费需求
当前新能源汽车属于推广的初期，应该识别创新性消费者和早期采用者，探索其新能源汽车采用偏好，汽车生产企业能够更有针对性设计汽车，比如时尚的外观、舒适的空间等。同时，在当前汽车性能、相关配套下，对创新采用者和早期采用者进行有针对性的推广。
首先，提高公众对新能源汽车的整体认知水平，这可以通过大众媒体对公众进行新能源汽车的产品知识进行必要的宣传和教育，解除掉消费者对于新能源汽车认识的误区。其次，要把握我国消费者对新能源汽车产品属性的偏好，识别出潜在的早期采用者特征，为新能源汽车的产品定位和市场定位提供更精准的依据。最后，在此基础上深入剖析不同消费群体对新能源汽车的采用心理，提出针对性强的商业推广策略。
加大政府补贴力度，冲抵价格差异
虽然目前国家对于新能源汽车给予了一定的补贴，但是新能源汽车的一次购买价格还高出同类别燃油车的40%。虽然从整个汽车的生命周期上来讲新能源汽车的消费比燃油汽车要便宜，但是消费者往往过分看重初始购买价格而忽略了生命周期价格，所以国家可以把补贴力度着重放在初始购买价格上，以此冲抵价格上的差异。
建设基础设施，降低使用成本
建立便捷的基础设施，是促进新能源汽车推广的基础，目前来讲，城市对于新能源汽车的基础设施还不够完善，不管是充电桩、充电站、以及维修站的数量上还是服务上，都不能满足消费者的要求。只有建立完善的基础设施网络，减少消费者的使用成本，才能撬动消费者需求。
建设示范工程，引导消费需求
建设示范工程，尤其是在辐射效应明显的示范性地区建设示范工程，具有良好的示范效应和辐射效应，从而引导消费者需求。我国在推进新能源汽车的过程中，政府高度重视示范效应，目前我国新能源汽车发展路径已经确立，新能源汽车也从研发阶段完成了到产业化阶段的转变。需要引起注意的是，在示范推广过程中，应更多地考虑如何形成与传播良性的示范效应，同时正确规避和处理负面的示范结果。这可以通过建立大众媒介传播平台，普及新能源汽车相关知识的同时，政府相关部门和汽车生产企业可联合设立专职跟进采集新能源汽车示范采用的相关信息并分类处理，以便更好地传播正面的示范效应，引导消费者需求，及时解答消费者提出的疑虑，同时对所反馈的问题做分析，提供给政府和企业加以改进和完善。
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