看似疯狂的背后一定有着某种缘由.我要说的就是:品牌越大,离死越近.这不是危言耸听,而是一个基本事实.

    世界在加速变化.你会发现新生事物崛起的速度更快了,比如字节跳动、拼多多、滴滴打车,这些大企业似乎都是在几年之间就成长为全民级应用.但新生事物加速崛起的同时,它也一定会加速凋零,比如曾经的乐视.这种现象为什么会发生?是因为世界的加速变化,让品牌的生命周期变短了.(见图1)

    世界上的任何事物,不管是实体的还是虚拟的,它们的生命周期都是一条抛物线.品牌在经历过一个生命周期后,如果想继续逆势成长,那么会遇到一个"奇点".在这个"奇点"上,大品牌需要一种颠覆型的创新、而不是渐进式的创新,才能挽救自己的颓势.而品牌自救的关键就在于,预知这个奇点,主动爆炸自己,在破坏中创造生机.

    所以,品牌需要的是在奇点状态下的迭代能力.当品牌无法在"奇点"上迭代,品牌就会被消费者遗弃.我们回到现实,如果你的品牌此时此刻已经进入衰退期,我们应该如何做?首先,是要区分品牌的衰退类型.我们常把大品牌的衰退简单归结为"品牌老化",我认为这个词容易给人误导,以为大品牌的衰退只是品牌问题,其实大品牌的衰退可以分为三种情况:需求型衰退、产品型衰退、品牌型衰退.

    需求型衰退

    需求型衰退就是这个产品需求已经被时代淘汰了,甚至这个品类都会消失.比如爱多VCD、小霸王学习机.大家不要觉得这样的东西才是古董,在科技光速发展的今天,任何产品和品牌都有可能在几年之内变成古董.如果产品已经走到了被淘汰的边缘,除了解散公司之外,我们还可以尝试去发现产品的其他需求点,打一个漂亮的败仗!是的,退有退的艺术,败也有不惨败的方法.

    2016年,美国黑胶唱片销量达到了1300万张,同步增长64%!而且特别有意思的是:48%的人并没有听过这些黑胶唱片,其中7%的人表示,他们根本没有黑胶唱片用的唱机.许多购买者购买黑胶唱片,只是出于收藏目的.他们希望能以有形的方式保存艺术作品,这既是对偶像的一种支持,也是追求音乐的一种象征.另外,黑胶唱片也造就了一部分"炒家",通过收藏稀有的黑胶唱片来投资.

    所以,如果你是一家制造黑胶唱片的品牌,你要拟定的战略就是极力打造黑胶唱片的收藏价值,具体可以怎么做呢?

    1.差异化定价,珍贵的唱片定高价.

    2.做限量抢购,营造产品的稀有性.

    3.和网易云音乐、QQ音乐这样的主流媒体合作,在其平台某些歌手音乐播放器下,售卖该歌手的黑胶唱片,针对粉丝群体定向营销.

    4.在小红书、豆瓣、淘宝、咸鱼等平台上,建立黑胶唱片的群组,推出关于黑胶唱片的选购笔记,撰写经典黑胶唱片的故事,在年轻人中种草黑胶唱片,培养和壮大消费群体.

    5.制造黑胶唱片具有收藏价值的新闻事件.例如,猫王签名的黑胶唱片在海外拍卖出200万天价.

    黑胶唱片产业的复苏告诉我们:当一个产品的刚性需求已经消失,我们不妨去挖掘一下它的精神需求.

    产品型衰退

    一旦品牌进入衰退期,很多人都以为这是"品牌老化"了,于是改Logo、改slogan、换小鲜肉代言人、做出年轻态的TVC和海报……但这些改变大部分都失败了,原因就是:很多衰退期的品牌都犯了一个致命错误,它们把"产品老化"当做了"品牌老化".

    品牌老化,只是消费者对品牌的观感变了,对产品的消费欲望并没变.而产品老化是产品力出了问题,多出现在产品迭代频繁的品牌中,例如,手机、鞋服、饮料.品牌老化只是品牌的中年危机,产品老化则是品牌生命里的癌.来看两个例子.

    李宁的品牌复活

    李宁是潮牌?

    谈到李宁的品牌复活,所有人能想到的是2018年的纽约时装周.从李宁到中国李宁,从土鳖到国潮,这次变脸之后,很多人以为李宁成了潮牌.其实国潮计划只是李宁品牌变革的一小部分,李宁公司真正的发力点在专业运动领域.2018年,李宁公司营收108亿,其中跑步、训练、篮球和运动时尚各占20亿.所以,"专业运动品牌"才是李宁变革的重头戏.我们常听到中国李宁的"悟道"一鞋难求,但早在2016年,"韦德之道4""音速4代""李宁弧"就已经遭到疯抢.

    李宁的品牌战略变了?

    从"李宁"到"中国李宁",通过品牌重塑,召唤90后消费群;从批发模式,转型零售模式,解决库存压货问题;从国内迈向国际,品牌出海,打造国际李宁;从价格竞争过渡到价值竞争,挣脱低利润泥潭.以上就是在2015年李宁重掌帅印之后,李宁公司做的战略转型.但其实,这些所有的战略意图,早在2010年,时任李宁公司的CEO都践行过,只不过当年都失败了.

    李宁的营销力度增大啦?

    2018年的纽约时装周过后,我们时常能听到李宁品牌的声音,尤其在社交媒体上,李宁成了话题宠儿.但其实,李宁这几年的营销预算是下降的.早在李宁回归的第一年,就比去年的广告预算减少了2.1亿.那么,李宁是靠一场时装周走秀实现的品牌年轻化战略吗?为什么2010年没成功的品牌转型在2018年实现啦?在营销预算缩减后,李宁凭什么能大卖和刷屏?

    这三个问题

    的答案我想用一句话来解释:如果产品没有号召力,口号喊得再大也没用.如果产品刷新了大众认知,年轻人反而会为你喊口号.

    美特斯邦威的年轻化起义

    如果说2018年的纽约时装周是李宁的年轻化战役,那么2015年冠名《奇葩说》,就是美邦的年轻化起义.

    当年《奇葩说》一炮而红,而冠名商美邦的slogan"时尚时尚最时尚"也被网络传颂.但《奇葩说》一直火到了第五季,而美邦在2018年依旧业绩亏损,市值距离最高峰跌去80%.为什么"时尚时尚最时尚"的美邦没有像李宁一样崛起?是因为冠名《奇葩说》的影响力不如纽约时装周大吗?

    当然不是,是因为当年美邦一点也不时尚.

    为什么很多企业进入"产品型衰退"的漩涡?我觉得根本原因是大品牌只想着守护市场份额,而不再试图引领市场.当品牌进入成熟期之后,往往从攻城变成守城,它们会守护品牌的第一提及率,守护市场的第一份额,扼杀新冒头的竞争者.但有一点大品牌是永远无法防范的,那就是技术的变革、文化的变迁.所以,大品牌们在时代面前,常常是被动创新者.大品牌的这种滞后反应,导致了大品牌的迭代能力特别差.

    李宁之所以能再次崛起,因为李宁在产品设计端,做出了引领时代审美的国潮服饰.在这一点上做得好的还有华为手机,P30的再次刷屏,不是靠3988,而是靠望远镜和夜视镜一般的科技创新.小米为什么这两年又见颓势?从产品角度而言,它近来的几部新品一直没有让用户"发烧",我们只看到了"价格公道".

    品牌型衰退

    当需求依旧坚挺,产品依旧过硬,但市场下滑,那么就是遭遇了品牌型衰退.但我们对品牌型衰退的误读,不亚于产品型衰退.企业常常把品牌衰退简单地归因于以下两点:

    1.品牌衰退是因为品牌太土,审美跟不上时代.但椰树椰汁土不土?为什么椰树椰汁市场依然坚挺?

    2.品牌衰退是因为企业还抱着老旧的传播渠道不变,要玩抖音、做小红书、投《创造101》!但我们怎么解释老干妈连营销都不做,但有华人的地方就有它?

    我认为品牌型衰退的根本原因,是消费者对品牌"无感"了.也就是你的形象、你的口号、你的创意都没有任何存在感,好像有些艺人很美,很有资源,但怎么都捧不火,本质上是因为她长了一张大众脸,还有一副不咸不淡的性格.

    椰树椰汁、老干妈,它们虽然很土,很少宣传自己,但他们的身上就是带着那种独特的品牌个性,让它们成为舆论的焦点,成为消费者的谈资.而玉兰油这样的品牌之所以落寞,不是因为它已经是"妈妈级品牌",而是因为它连那点"妈妈桑"的气息都没有了.

    如果企业进入"品牌型衰退期",品牌要做的不是简单的审美升级,也不是换一种年轻人喜欢的表达方式去运作品牌,而是要刷新消费者的感知,让品牌继续拥有谈资价值.创造谈资价值,不是单纯指运营双微一抖,不是找几个KOL合作,而是品牌要从内到外拥有被消费者议论的价值.

    这个谈资价值可能是夸你的服务好,例如海底捞;吐槽排队太长太累了,例如喜茶;说你的形象颠覆了之前的认知,例如李宁和百雀羚.不管你是改logo、换slogan,还是准备开始玩抖音、抽锦鲤,当品牌的基因没有这个谈资价值,品牌再怎么折腾都是在自嗨.

    进化型组织

    以上,是品牌的三种衰退方式.但不论品牌是在哪种情形下进入了衰退期,其根源都是企业在关键的时间点,丧失了迭代能力.那么,一个品牌如何拥有迭代能力?这个问题可能超出了品牌理论的范畴,迭代能力需要的是一个进化型组织.当今时代,品牌如果想永远增长,那么它必须依附在一个可以不断进化、成长的组织里.一个进化型的组织有三个特点:

    自下而上,而不是自上而下.

    今年,腾讯经历了自3Q大战之后最大的组织变革,从toC向toB和toG业务转型.

    是群落式的,而不是帝国式的.

    当下的大机构,例如阿里、谷歌等,都在尽力拆分自己的组织架构,让它们成为一个个可以自生的团队,而不是打造一个大帝国.因为帝国往往等同于自上而下的管理,往往意味着丧失民主和自由.

    是弹性的,而不是坚固的.

    坚固的组织往往意味着不犯错,而想要不犯错,最好的方式就是不去尝试,但创新、迭代需要的就是小幅试错.所以,我们需要的是一个可以容错并纠错的组织,而不是一个一直不犯错的组织.

    总结一下:之所以说"品牌越大,离死越近",是因为世界在加速变化,导致品牌的生命周期缩短,品牌的崛起和凋零都比以往更加迅猛.所以,我们需要打造一个可以迭代的进化型组织,拥有不断蜕变的能量.在这个加速的世界里,我们不仅要拥有大品牌的实力,更要拥有再一次,乃至再再一次成为大品牌的迭代能力!

    作者ID:梁将军

    来源:第一营销网

    本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处